Парфюмерный рынок сейчас на подъёме, о чём мы кратко упоминали. По данным аналитиков Euromonitor, объем продаж ароматов в 2023-м составил 64,4 млрд долларов, а к концу этого года вырастет до 68,9 млрд. В секторе престижной косметики это самая быстрорастущая категория, её стоимость в первой половине 2024 года выросла на 12% по сравнению с 2023-м — подтверждают эксперты международной компании по исследованию рынка Circana. Согласно прогнозам различных источников, к 2032 году парфюмерный рынок достигнет 71,57–104,77 млрд долларов. И станет одним из самых сложных. В чём именно заключается сложность? Дело в том, что аромат — слишком личная штука.
Когда-то запахи были связаны со сферой сакрального: при помощи душистых растений люди совершали воскурения божествам. Позже парфюмерия откликалась на социальные, эстетические и даже медицинские запросы людей. Сейчас, в 21 веке, она объединяет всё это. И, хотя считается весьма консервативной отраслью, ежегодно демонстрирует всё новые тренды. О них и поговорим.
@exnihiloparis
1/ Персонализированные ароматы
Всего 10-15 лет назад за индивидуальным ароматом надо было обращаться к именитому парфюмеру. Он назначал личную встречу в Париже или Милане (оплачивать перелёт и проживание в отеле, разумеется, должен был клиент), проводил консультацию и в обмен на внушительную сумму сочинял персональный аромат. Сейчас процесс упростился в разы. Можно собрать аромат, не выходя из дома, на сайте-конструкторе. Так, онлайн-сервис EssBouquet предлагает сначала выбрать объём флакона 15 мл или 50 мл, после чего заполнить его по собственному вкусу.
Также можно будет смешивать духи с помощью домашнего аромакомбайна. Попытка выпустить такой гаджет уже была в 2018 году: миксер Nota Nota с картриджами наделал шума в индустрии, но в итоге стартап не взлетел. Скорее всего, разработка опередила своё время — но сейчас точно найдет аудиторию. Похожее на Nota Nota устройство iRomaScents разработали в Израиле: в пластиковом корпусе размещены 45 картриджей с различными запахами, а над композицией трудится ИИ. В приложении пользователь отвечает на вопросы, и на основе ответов алгоритм предлагает подходящие ароматы. Гаджет предназначен для использования в магазине, но разработчики обещают адаптировать аппарат для домашнего применения.
Ещё один вариант — посетить мастер-класс по созданию личного аромата. В Москве этим занимаются, например, в Perfume Project. Занятие начинается с теории, знакомства с материалами. Затем под руководством парфюмера участники собирают собственные композиции. Всего тематических мастер-классов около двадцати, можно сделать зимний, лесной, гурманский запах. Урок длится 2.5 часа, проходит в небольшой группе и стоит около 5,000 рублей. На сайте проекта продают наборы для самостоятельных арома-экспериментов.
Персонализировать духи помогут и в магазинах. В некоторых бутиках марки Ex Nihilo имеется аппарат Osmologue — серьёзная конструкция из стекла и металла. Проведя беседу на тему ваших ольфакторных предпочтений, консультант с его помощью добавит в выбранный вами аромат дополнительные ингредиенты — цветочные, свежие, пряные.
@aircompany
2/ «Зелёная» парфюмерия
Всё громче звучат призывы повысить экологичность ароматов. Это касается их ингредиентов, упаковки, процесса производства. С упаковкой всё более-менее понятно: стекло и картонные коробки подлежат ресайклу и могут изготавливаться из переработанных материалов. Осталось решить вопрос с пластиковыми крышечками и пульверизатором. Варианты, которые уже начали внедрять: флаконы-рефилы с возможностью повторного заполнения (они есть у Mugler, Dior, Prada, Hermes, Burberry, Diptyque), крышечки из крафтового картона. Плюс возвращение сплэш-флаконов в стиле ретро — полностью из стекла, с притёртой пробкой.
Чтобы сократить количество отходов и негативное влияние на окружающую среду, основатели марки органической парфюмерии Ffern формируют лист ожидания и строго в соответствии с ним выпускают небольшую партию духов. Каждый подписчик получает лишь один экземпляр. Всего в год выходит четыре аромата: в дни солнцестояния и равноденствия. Ингредиенты только натуральные, флаконы можно использовать повторно, а «поддон» для картонной тубы изготовлен из мицелия — в нём можно вырастить цветы либо отправить в компост. Встать в очередь за экологичными духами придется сильно заранее, желающих много.
Что касается парфюмерных материалов, здесь есть к чему стремиться. Например, пустить в дело побочные продукты, которые остаются после добычи душистого сырья. Этим уже занимается марка Sana Jardin: из примерно 900 тонн натуральных отходов от производства флердоранжа изготавливают свечи и цветочную воду для косметических целей. А британская парфюмерная компания CPL Aromas работает над технологиями, которые улавливают запах цветущего растения, чтобы воссоздать его в лаборатории и не уничтожать само растение.
Компания Air, в соответствии со своим названием, делает духи буквально из воздуха. Спиртовая основа их парфюмерной воды Air Eau De Parfum (кстати, тираж тоже ограничен) произведена путем преобразования диоксида углерода, который улавливают в ходе промышленных процессов. Для создания продукции компания использует возобновляемые источники энергии, такие как ветер и солнце. Ещё один аромат на основе этанола, полученного из переработанных промышленных выбросов, выпустил бренд Gucci: свежий озоново-белоцветочный Where My Heart Beats дополнил культовую коллекцию The Alchemist’s Garden.
@fentybeauty
3/ Новые формы выпуска
Говоря об экологичности, нельзя не вспомнить о новых формах выпуска ароматов. В последние годы очень популярна концепция бесспиртовой парфюмерии, когда душистые вещества растворяют не по классике в спирте, а в воде, пропиленгликоле, сухом масле, водно-масляной наноэмульсии и даже геле с гиалуроновой кислотой. Покупателям также нравятся духи в виде гелевых карандашей — они тактильно приятные, плюс их удобно носить с собой и не бояться, что духи прольются.
Настоящий бум — а точнее, второе рождение — переживают твёрдые духи. О подзабытом формате вспомнили благодаря его приятным качествам. Такие духи более концентрированные, поэтому запах медленнее испаряется с кожи. Их легче наслаивать. А упаковка — красивая и компактная. На какие новинки обратить внимание? Например, на Miss Dior Mini во флаконе, похожем на футляр помады. Необычно выглядит и футляр Fenty Parfum Solid с игрой-лабиринтом на крышечке. Эргономичный розовый кейс Glossier You Solid так и хочется потрогать, хотя тактильно приятная не только упаковка, но и сама кремовая текстура духов.
4/ Функциональная парфюмерия
Нейропарфюмерия, ароматы-ноотропы, велнес- и антистресс-парфюмерия — так называют функциональные ароматы. Считается, что такие запахи способны работать с нашей психоэмоциональной сферой: снижать тревожность и стресс, успокаивать, улучшать настроение, повышать показатели памяти и концентрации. Это подтверждают учёные-нейробиологи. Так, одно из исследований показало, что аромат розы снижает уровень стресса у больничных медсестер, а ведь представители этой профессии наиболее подвержены риску эмоционального выгорания.
Участники ещё одного исследования спали в комнатах, где были диффузоры с эфирными маслами розы, апельсина, эвкалипта, лимона, перечной мяты, розмарина, лаванды. Через полгода они отметили улучшение когнитивных способностей и памяти на 226%. Также по результатам этого эксперимента ученые сделали ещё один вывод: современные люди лишают свой мозг стимуляции запахами. А жизнь в мире, где нет запахов, в сочетании с возрастным износом организма ведёт к тому, что после 60 лет и обоняние, и память ухудшаются одновременно.
Производителей открытия заинтересовали, поэтому на рынке возникает всё больше функциональных ароматов. Первыми в категории отметились The Nue Co, дополнив свой ассортимент биодобавок терапевтичными ароматами: древесно-хвойный фужер Forest Lungs борется с тревогой, пряный пудровый Functional Fragrance снимает стресс, тёплый кедрово-специевый Mind Energy помогает сосредоточиться, морской Water Therapy умиротворяет. В 2021 году на рынок вышел британский нейропарфюмерный бренд Vyrao со слоганом «We make good feelings», чьи ароматы обещают вызывать приятные эмоции и воздействовать на тонкий план.
В 2022 году в сторону функциональных ароматов повернулись сразу два швейцарских парфюмерных гиганта. В рамках программы EmotiON компании DSM-Firmenich ароматы для улучшения внимания и мозговой активности создаёт искусственный интеллект. А Givaudan запустили коллекцию ароматов MoodScentz+, вызывающих позитивные эмоции: композицию подбирают с помощью специального устройства, которое фиксирует реакцию мозга на запахи. Примеры использования технологии — сочный фруктовый Pear Jam от Nette с нотами груши и джема улучшает настроение; мягкий замшевый абрикосово-персиковый Osmante Liu Yuan, Le Jardin Retrouve вызывает ощущение счастья.
Ещё три аромата, которые стоит попробовать для бодрого настроя и обретения гармонии:
- тропический Happiness, Edeniste с нотами мускуса, кокоса и манго;
- вкрадчивый Osmanthus, L’Occitane с абрикосом и цветами османтуса;
- Hwyl, Aesop — мшисто-древесный, с добавлением чабреца и пряностей.
@phlur
5/ Тихая роскошь: ароматы second skin
Прощаемся с яркими, оглушительно громкими парфюмами beast mode — приветствуем ненавязчивые ароматы, сидящие очень близко к коже. В соответствии с концепцией тихой роскоши, их интенсивность выкручена на минимум. Такие духи не кричат, а шепчут. Не дразнят бесконечным шлейфом и не мешают окружающим. Парфюмерные обозреватели выделяют эти ароматы в категорию second skin, то есть «вторая кожа». Или даже так — «ваша кожа, но лучше».
Секрет в том, что эфемерный аромат-шёпот не придает коже новый запах, а подчёркивает естественный, помогает ему раскрыться. Подобное впечатление чистоты, лёгкости, прозрачности создают мускусы, альдегиды, ноты ириса и сандала со сливочным тоном. Что попробовать в первую очередь? Например, лаконичный Hermessence Oud Alezan, Hermes с удом и розой или пудрово-мускусный 312 Saint-Honouré, BDK Parfums.
Не без помощи соцсетей настоящим хитом стал Phlur Missing Person — очень нежный мускусно-белоцветочный аромат. Настолько нейтральный и чистый, что каждый его носитель обязательно упоминает: этот аромат пробуждает ассоциации с первой любовью. И пусть с тем человеком жизнь развела, приятные воспоминания никуда не исчезли.
6/ Не всё сразу: постепенное высвобождение аромата
Вдогонку к тренду на тихие парфюмы — технология Haloscent Pure You, разработка компании DSM-Firmenich. Она обеспечивает контролируемое высвобождение аромата за счёт сочетания двух молекул — ароматизированной и с нейтральным запахом. Полученная в итоге «галоцентрическая» молекула не имеет запаха, пока не активируется под воздействием воздуха, воды, света или микробиома нашей кожи. После активации молекула расщепляется, постепенно высвобождая ароматические ноты.
Смысл технологии в том, чтобы продлить стойкость духов, а ещё избежать ольфакторной усталости. Из-за неё наши обонятельные рецепторы перестают реагировать на наши же собственные духи. Поэтому многие жалуются «мой парфюм на мне совсем не слышен». Внедрять технологию в парфюмерное производство начнут в 2025 году.
Образцы исчезнувших растений из гербариев Гарварда и Арнольдского дендрария, в которых были обнаружены фрагменты ДНК.
7/ Вторая жизнь: запахи исчезнувших цветов
Да, таких разновидностей флоры в природе больше нет. Однако в лабораториях сохранились образцы вымерших растений, из которых учёные выделили фрагменты ДНК. На их основе удалось предсказать последовательности генов, которые кодируют ферменты и создают молекулы запаха. Эти знания легли в основу совместного проекта бьюти-бренда Haeckels и Тецуо Лин, студента колледжа Central Saint Martins. Вдохновением стал исчезнувший с лица земли сильфиум: это растение с маленькими жёлтыми цветами и душистым соком в Древней Греции и Древнем Риме применяли в лечебных целях и как кулинарную приправу.
Вообще, бренд Haeckels известен своими экоинициативами. Вот и ароматы утраченных навсегда цветов должны напомнить людям о том, что необходимо ценить и беречь природу. И это не просто красивые слова: поскольку самих цветов уже не существует, парфюмы с их запахом создают на базе биоинженерных технологий при помощи дрожжевых культур. Получается такая «синтетическая биология». Забота о природе очевидна, особенно если вспомнить, что для производства 5 мл эфирного масла розы или жасмина, популярных в парфюмерной отрасли, необходимо около 48 кг цветов. Ставить растения на грань исчезновения ради флакона духов — жестоко. Поэтому с нетерпением ждём новых искусственно воспроизведённых ароматов, в том числе тех, о которых давным-давно забыли.
8/ Парфюмерия для волос: вуаль, дымка, мист
Все три названия обозначают один продукт — парфюмированный спрей для волос. В 2024-м их выпустило рекордное количество брендов, стремясь удовлетворить растущий спрос. Причиной востребованности стала утилитарность. Во-первых, волосы сохраняют аромат намного дольше, чем кожа, и отдают его охотнее — буквально при каждом повороте головы. Во-вторых, мисты не содержат спирта, для многих пользователей это важно. В-третьих, вуаль для волос не только придаёт им аромат, но и ухаживает: укрепляет, делает пряди гладкими и блестящими. И наконец, стоимость душистой дымки ниже, чем у одноименной парфюмерной воды — иногда в несколько раз. А значит, новинок можно попробовать больше.
9/ Вторичность — не порок: дьюпы
Английское слово dupe — «обман», «дубликат» — пришло в парфюмерную сферу и в ближайшие годы не планирует её покидать. Дьюпами называют недорогие духи, как две капли воды похожие на ароматы-бестселлеры дизайнерских брендов вроде Tom Ford, Chanel, Yves Saint Laurent. Часто производители дьюпов вместо полноценных названий присваивают своим ароматам номера. Фактически дьюпы — это плагиат, но юридически копирование не стопроцентное, так что претензии предъявить сложно. Зато существование дьюпов заметно облегчает жизнь людям, которые увлекаются ароматами, но не имеют достаточно средств на покупку оригинальных духов.
10/ Подписка о неразглашении: хранители ароматов
Тренд под названием Fragrance Gatekeep можно перевести с английского как «привратник аромата». Смысл в том, чтобы хранить название своих духов в секрете и таким образом снизить вероятность парфюмерного дабл-дрессинга. Этой моде следуют и знаменитости, и популярные блогеры. Например, в TikTok фраза Fragrance Gatekeep набрала почти 50 млн просмотров: всем хочется знать, почему инфлюэнсеры, которые ещё недавно охотно делились названиями любимых средств, вдруг решили молчать.
Термин «гейткипинг» означает стремление сделать свои интересы эксклюзивными, не дать им превратиться в мейнстрим. Желание быть уникальным и пользоваться чем-либо на индивидуальной основе. Учитывая, что аромат — сугубо личная история, неудивительно, что инфлюэнсеры стали утаивать названия своих духов. Хотя порой это напоминает намеренную провокацию с целью повысить к себе интерес аудитории. Как бы там ни было, брендам, нацеленным на продвижение с помощью соцсетей, стоит задуматься.
11/ Возвращение к истокам: магия, алхимия, астрология во флаконе
Выше мы писали о том, что история парфюмерии началась с воскурения благовоний в качестве жертвоприношения божествам. Эта её задача получила продолжение именно сейчас, когда мир сотрясают природные и социальные катаклизмы. Ритуалы, духовность, эзотерика, вера в астрологические прогнозы — всё это поддерживает людей в непростых обстоятельствах. И всё это нашло отражение в новых ароматах. По данным отчета Mintel о трендах в парфюмерной индустрии, с 2021 года число новинок, в чьих описаниях есть слово spiritual (англ. духовный) увеличилось на 58%.
Одна из таких новинок — Good Fortune фэшн-бренда Viktor & Rolf. Сами дизайнеры Виктор Хорстинг и Рольф Снорен характеризуют композицию с нотами фенхеля, горечавки, жасмина и ванили как «современную духовность». Однако флакон в виде магического хрустального шара с крышечкой-кристаллом разработали с уклоном в мистицизм. В авангарде тренда оказался и бренд The Harmonist со своим ароматом Sacred Water. «Священная вода» с аккордами водорослей, магнолии, мандарина — оммаж мировому океану, мощному и спокойному, смывающему горести и тревоги.
Пионерами «магической» категории была компания Gucci с парфюмерной коллекцией Alchemist’s Garden, посвящённой алхимии. Целью этой древней псевдонаучной дисциплины был поиск философского камня — символа могущества, богатства и вечной жизни. А также обнаружение способа превращать одни химические элементы в другие. Непрозрачные флаконы «Сада алхимика» напоминают старинные аптекарские склянки из-под магических зелий и целебных снадобий. А содержимое и правда помогает обрести ощущение всемогущества. Пусть лишь на время.
Много сейчас на рынке и ароматов с нотой пало санто — священного для перуанцев дерева, которое теперь популярно не только в Южной Америке. Его сладковатый запах с дымными, ладанными, молочными тонами приводит в равновесие мысли и снижает беспокойство. Не зря палочки пало санто так любят те, кто практикует йогу и медитацию.
Ароматы по мотивам пало санто:
- уютнейший древесно-лактонный Palo Santo, Carner Barcelona с каплей рома и овердозом ванили;
- Psy_Cou, Nomenclature, где палочки пало санто от души присыпали восточными пряностями — кумином, шафраном, кардамоном;
- тёплый Just Before, The House of Oud с древесиной и ванилью, чья сладость уравновешена цитрусами;
- многослойный Santo Incienso, Sillage Sacre The Different Company — микс благовоний, острых специй и сухой древесины.
Теперь про астрологию. В среде парфюмерных критиков выбор аромата по знаку Зодиака считается легкомысленным развлечением без всякой научной базы. Несмотря на это, пользователи духов с удовольствием читают рекомендации астрологов о подходящих парфюмерных профилях. Звучат советы довольно предсказуемо: так, Близнецам стоит выбирать духи с контрастными нотами, Весам как воздушному знаку — нечто лёгкое, чистое; огненным знакам Овна, Льва и Стрельца — тёплые пряные запахи. Однако вера в то, что выбранный аромат принесёт удачу, — в нынешних реалиях уже немало. Эффект плацебо никто не отменял. Как и стремление освоить различные духовные практики.
Фото: @vyraoworld
