С тех пор, как древние цивилизации начали разрабатывать системы письма и использовать для записей самые разные подручные средства — от папируса до глины — чтение прочно вошло в наши будни. Сегодня в книгах хранятся знания, объекты искусства, история, однако их внешний вид претерпел массу изменений. От дощечек и свитков мы перешли к вариантам в мягкой и твёрдой обложке, электронным версиям, скачанным на смартфоны рукописям.
По сути чтение столетиями было и остаётся верным спутником человека, однако XXI век диктует свои правила. Современным жителям планеты Земля, кажется, недостаточно просто делать что-то — быть музыкантом, увлечённым гончарным делом энтузиастом, любителем книг. Социальные сети придают любому хобби значительный вес, а потому на смену просто чтению пришла мода на чтение. И если тренд на, скажем, нездоровую худобу или курение имеет очевидные недостатки, то повальное увлечение печатным словом — дело со всех сторон положительное. Или всё-таки нет? Попробуем разобраться.
#BookTok
Букток изменил всё: как книги читают, рекомендуют, продают. BookTok — это крупная субкультура внутри тиктока, адепты которой состоят в виртуальном книжном клубе и обсуждают ключевую тему посредством коротких эмоциональных видео (часто под музыку и с драматической развязкой), а также в комментариях к ним. Явление набрало популярность во время пандемии 2020 года, а сегодня тег уже насчитывает сотни миллионов упоминаний.
«Эти авторы [в TikTok] не боятся открыто рассказывать о книгах, которые заставляют их плакать, кричать или так сильно злиться, что они бросают издания через всю комнату на камеру. Это превращается в очень эмоциональные ролики, которые люди сразу же воспринимают», — говорит Шеннон ДеВито, директор по продажам в Barnes & Noble. «Мы не видели таких сумасшедших продаж — я говорю о десятках тысяч копий в месяц — после публикаций в других социальных сетях».
Порой творения пользователей не несут содержательной информации о произведении, но видео всё равно набирают колоссальное количество просмотров, а сама книга моментально врывается в список бестселлеров. Так благодаря соцсетям писательница Колин Гувер приобрела широкую популярность, а после завирусившихся постов в тиктоке она стала настоящей сенсацией и самым продаваемым автором по версии The New York Times. Подобным образом экзальтированные 20-секундные видео вывели фэнтези-роман «Четвёртое крыло» Ребекки Яррос в глобальные лидеры продаж и превратили в феномен буктока. В этой связи издание Bloomberg назвало тикток «сомнительной машиной по производству хайпа», которая превращает издательский мир в быструю моду.
Кайя Гербер / @libraryscience
Книжные клубы и сила инфлюенсеров
Аналог буктока в реальной жизни — книжные клубы. Помните, как героини одноимённого фильма каждый месяц собирались женской компанией, чтобы обсудить очередное творение и пропустить пару бокалов вина за беседой? Такой вид досуга не теряет актуальности который год, но и у него есть нюансы.
Хотя Опра Уинфри рекомендует книги с 1996 года, книжные клубы знаменитостей начали множиться с 2020-х годов. Не последнюю роль в этом сыграл коммерческий успех Риз Уизерспун и её детища Reese’s Book Club, основанного в 2017 году и проданного в 2021 за $900 млн вместе с продюсерской компанией Hello Sunshine. Сейчас книжные клубы есть у Натали Портман (Natalie’s Book Club), Дакоты Джонсон (TeaTime Book Club), Эммы Робертс (Belletrist), Дуа Липы (Service95), Флоренс Уэлч (Between Two Books) и даже Кайи Гербер (Library Science). Не так давно дрэг-квин Ру Пол обзавёлся клубом, книжные сообщества появились у королевы Камиллы и ведущего Стивена Колберта. Свой клуб «ПойдуПочитаю» в 2024 году открыла Алёна Долецкая.
Селебрити-культура проникла уже почти во все сферы нашей жизни: люди должны не только выглядеть, одеваться, обставлять дома и готовить, как это делают знаменитости, но читать и думать. А самим звёздам наличие собственного книжного клуба придаёт статусность, добавляя к образу новую грань, на которой написано «Я — интеллектуал, у меня есть вкус». Не стоит забывать, что это ещё и возможность неплохо монетизировать увлечение через платную подписку, мёрчи и коллаборации.
Вместе с трендом на чтение пришла мода на определённые книги и даже на особую читательскую эстетику: чтобы оставаться в повестке и не прослыть отставшим от жизни, в книжных клубах и одиночестве нужно читать что-то конкретное. Например, издания, мелькнувшие в том же буктоке или на снимках из социальных сетей селебрити. И, самое главное, делать это красиво.
«Кендалл Дженнер стала объектом пристального внимания после того, как её заметили у бассейна с мемуарами Дарси Уайлдер Literally Show Me a Healthy Person (2019). После того как фотографии появились в сети, книга сразу же исчезла из продажи на Amazon», — пишет издание AD. Однако не стоит думать, будто Кендалл сама делает выбор для чтения. Чтобы ненароком не подвергнуться критике за плохой вкус, знаменитости обзаводятся литературными консультантами.
Белла Хадид
Иллюзия чтения
Это доказанный факт, что книги — лекарство от гниения мозга, однако многие поклонники моды на чтение лишь создают иллюзию того, что увлечены им. Так, с 2024 года вселенную дизайна интерьеров охватил тренд на максимально укомплектованные книжные полки. Инфлюенсеры и знаменитости показывают свои собрания, рассказывают о любимых изданиях, а некоторые бренды, например, Maison Plage, предлагают создание персонализированных домашних библиотек мечты.
Что касается мест для чтения и эстетики, во время пандемии блогер Симай Демирель создала аккаунт @whereiwouldliketoread, чтобы подписчики могли представить себя в обнимку с книгой в красивой локации. «С ростом популярности винтажа и эстетически привлекательных вещей, я не удивлена, что люди обращаются к книгам как к способу стать или казаться более культурными», — сказала Демирель в интервью.
А для тех, кто хочет, чтобы его книга производила впечатление зачитанной до дыр, нью-йоркское издательство Cabinet Magazine начало предлагать услуги по состариванию. Пара заломов на корешке, несколько капель кофе или вина на страницах, ряд пометок на полях, потёртые уголки — и томик выглядит так, будто его целый месяц не выпускали из рук. Сатирическая идея, высказанная ирландским писателем Флэнном О’Брайеном ещё в 1941 году, дождалась нужного момента и была реализована. Один лишь вид потрёпанной книги легко добавит очков и лайков её обладателю.
Вероятно, эти стороны моды на чтение могут выглядеть слегка утрированными, но факт остаётся фактом: для многих пользователей соцсетей книги теперь существуют не в отдельной вселенной, а встроены в виртуальную — со своими рейтингами, ролевыми моделями и способами коммуникации. И вряд ли этому феномену можно дать оценку: хорошо/плохо. Это — лишь новая реальность, ещё один виток развития.
Кендалл Дженнер
Мода на чтение и эпоха постграмотности
С одной стороны, всё выглядит так, будто для печатного слова наступил звёздный час: в 2025 году было издано больше книг, чем десять лет назад, сеть Barnes & Noble открыла 67 новых магазинов, платформа Substack переживает бум подписок на лонгриды, аудиокниги превратились в многомиллиардный бизнес. В соцсетях тоже всё бурлит: аккаунт Reese’s Book Club насчитывает более 3.2 млн подписчиков, а быстро растущий Service95 Дуа Липы достиг отметки в 700 тысяч. Тем не менее издание The Atlantic в недавно вышедшем и уже нашумевшем эссе The End of Reading is Here провозглашает конец эры чтения и наступление эпохи постграмотности.
Большое количество книг не всегда служит во благо. В 1846 году Эдгар По называл эту тенденцию одним из величайших зол современности. Свою парадоксальную мысль писатель объяснял так: «Оно [умножение книг] швыряет на дорогу читателю целые груды хлама, в котором он должен рыться на ощупь, дабы отыскать обрывки полезного, случайно кое-где рассеянного». Сегодня, почти 200 лет спустя, мало кто утруждает себя такими поисками. Исследования этот вывод подкрепляют: в 2022 году лишь 48.5% взрослых американцев прочитали хотя бы одну книгу, а чтение для удовольствия в США достигло исторического минимума, снизившись за последние 20 лет с 28% до 16%. И это при том, что на современного человека обрушивается шквал букв в виде email-рассылок, чатов, постов в соцсетях. Сегодня люди охотнее выбирают пассивную активность в виде просмотра видео, чем общение с книгой.
У молодого поколения совсем мало шансов читать что-то более серьёзное, чем подпись под видео в тиктоке: подростки сегодня проводят по пять часов в соцсетях. Внимание становится клиповым, обработка сложной информации встречает трудности, а способность осмысленно поглощать более длинные тексты теряется под натиском нескончаемого шума, исходящего от гаджетов. С формулированием мыслей дело обстоит не лучше: для общения в виртуальном мире теперь всё чаще прибегают к эмоджи, реакциям и голосовым сообщениям, прослушиваемым на удвоенной скорости.
В эпоху соцсетей важнее казаться, чем быть, поэтому мода на чтение становится попыткой свести вдумчивое занятие к внешней эстетике, обсуждение прочитанного — к демонстрации эмоций, а интеллект — к объекту гламуризации. Таким образом, сложно понять, насколько глубоко читатели, создающие контент, погружаются в суть произведения и заглядывают ли дальше обложки, стремясь сделать как можно больше вирусных видео.
Кроме того, микротенденции или «коры», возникающие в сети, могут захватить сотни тысяч пользователей в кратчайшие сроки, но вскоре аудитория теряет к ним интерес, поскольку следом рождаются всё новые и новые соцвеяния. В процессе наблюдения за последовательным крахом cottagecore, brat summer, Mob Wife и разных maxxing, возникает логичный вопрос: как долго просуществует мода на букток и чтение в целом? Отраслевые комментаторы уже отмечают спад интереса к литературным рекомендациям знаменитостей.
Умберто Эко в своей домашней библиотеке
Широкий кругозор и непрочитанные книги
В отличие от других микротрендов, в основе этого лежит вечное — книга. Здесь будет уместно вспомнить Умберто Эко, итальянского писателя и философа, который владел огромной личной библиотекой в 30 тысяч томов. Он собирал интересующие его издания, но не читал большинство из них, о чём в своём бестселлере «Чёрный лебедь» поведал Нассим Талеб.
«По его [Эко] словам, приходящие к нему гости делятся на две категории — на тех, кто восклицает: “Ух ты! Синьор профессоре дотторе Эко, ну и книг здесь у вас! И много ли из них вы прочитали?”, — и на тех (исключительно редких), кто понимает, что личная библиотека — не довесок к имиджу, а рабочий инструмент. Прочитанные книги куда менее важны, чем непрочитанные. Библиотека должна содержать столько неведомого, сколько позволяют вам в неё вместить ваши финансы, ипотечные кредиты и нынешняя сложная ситуация на рынке недвижимости. С годами ваши знания и ваша библиотека будут расти, и уплотняющиеся ряды непрочитанных книг начнут смотреть на вас угрожающе. В действительности, чем шире ваш кругозор, тем больше у вас появляется полок с непрочитанными книгами. Назовём это собрание непрочитанных книг антибиблиотекой», — резюмировал Талеб.
Другим библиофилом был Карл Лагерфельд, чья личная библиотека оказалась колоссальной — в ней насчитывалось по разным данным от 250 тысяч до 300 тысяч книг. Модельер очевидно не мог прочитать их все, что делало его увлечение похожим на tsundoku (японский термин, обозначающий коллекционирование книг без последующего чтения). Однако благодаря интервью известно, что Лагерфельд читал очень много — по три книги одновременно, и это единственное, на что он тратил своё свободное время.
Для людей увлечённых книжные полки могут служить источником нескончаемого наслаждения. Аргентинский писатель Хорхе Луис Борхес писал: «Я всегда воображал Рай чем-то наподобие библиотеки, как некоторым он представлялся садом или дворцом». Хочется верить, что любая «антибиблиотека» имеет шанс однажды стать библиотекой и предметом страсти, как у Борхеса. Так же возможно, что снятые для вирусного ролика строки отложатся в памяти даже тех пользователей, которые к этому не стремились, и когда-нибудь вернутся к ним желанием познакомиться ближе. Не для лайков или охвата — для себя.
Фото: Дуа Липа / @service95
