Тренд на эйдж-позитив: как седина, морщины и жизненный опыт вошли в моду
В 2020 году случилось невероятное для модного глянца: июньский номер британского Vogue вышел с 85-летней актрисой Джуди Денч на обложке. Причём обошлось без дизайнерского лукавства: морщины, седина, повидавшие многое глаза — всё было на месте, как положено девушкам её возраста. Многие тогда порадовались смелости издателей, но с оговоркой: известная актриса, которая всегда следила за своей внешностью и одета в дизайнерские наряды, — это хорошо, а вы попробуйте поставить на обложку обычную бабулю.
Vogue так и сделал. В 2023-м лицом с обложки стала 106-летняя филиппинка Апо Ванг-Од — бабушка с красной помадой, в ноунейм-топе с открытыми плечами и вся в татуировках. Так империя под предводительством Анны Винтур (которой, к слову, самой 74) провозгласила новый тренд: жизненный опыт, харизма, умение оставаться собой — вот что теперь модно. А быть девушкой, которая хоронит себя после 30, — прошлый век.
Курс на поколение X
Анну Винтур редко подводит чутьё: именно она первой догадалась ставить на обложку знаменитостей, смирила гордыню по поводу блогеров и предугадала феномен супермоделей. Кстати, многие из них до сих пор на подиуме — хотя кто мог поверить в 50-летних манекенщиц ещё 20 лет назад? А теперь бренды регулярно выводят на показы и в рекламных кампаниях тех, кому сильно за. И правильно: лояльные к модным домам и платежеспособные покупатели в большинстве своём родились в прошлом веке и хотят видеть классную одежду на ком-то вроде себя, а не на прозрачной 16-летней девочке.
Производители долго находились под властью стереотипа, будто модели старшего возраста отталкивают молодую аудиторию, но сейчас вынуждены пересматривать свои взгляды. Исследования показывают, что молодых, напротив, притягивают зрелые дамы: им нравится их жизнь, они ценят их жизненный опыт и хотят у них учиться. И, самое главное, возраст 50+ уже не вызывает ни брезгливости, ни неприятия, хотя и обязан идти в комплекте с ухоженным лицом, блестящими волосами, подтянутой фигурой и молодым задором в глазах.
Ясмина Росси, 68 лет | @yazemeenah
И тут расчёт
Будем реалистами: в такой перемене есть и экономический расчёт. Бэби-бумеры и особенно поколение X, родившееся между 1965 и 1980 годами, — грозная сила с высокой покупательной способностью, которую нельзя игнорировать. Они вырастили детей, имеют независимый доход благодаря полученному образованию и находятся на том этапе жизненного пути, когда могут себе сказать: “Теперь пришло моё время”.
Аналитики сообщают, что во Франции, Испании и Великобритании около половины всех бьюти-продаж совершают женщины старше 55 лет. Эта группа использует косметику 47 раз в неделю — на 8 раз больше, чем в среднем, и гораздо охотнее тратится на уход за собой по сравнению с молодым поколением. Именно к ним обратились маркетологи Dove со своей недавней кампанией “Beauty Never Gets Old”. Другие бренды тоже держат рекламный нос по ветру: 60-летняя Мишель Йео в прошлом году подписала рекламный контракт с La Mer, а 83-летняя Грейс Коддингтон несколько месяцев назад стала новым лицом Merit.
На рынок выходят бьюти-производители, нацеленные на аудиторию от 40 и старше. Бренд Молли Симс YSE Beauty заботится о насущных проблемах поколения X — морщинах, мелазме, гиперпигментации. Британская косметика Living M сфокусирована на уникальном подходе для кожи во время пери- и менопаузы. Детище Наоми Уоттс Stripes предлагает полную поддержку в период гормональной перестройки — от ухода за кожей до БАДов и средств вагинального велнеса. Не забудем и совсем нового игрока Sarah Creal Beauty, созданного ветераном индустрии Сарой Крил, занимавшей пост CEO в Victoria Beckham Beauty, а до этого трудившейся в Prada Beauty и Tom Ford Beauty. Её бренд предлагает многофункциональные средства макияжа “for babes 40+”.
Джулианна Мур, 63 года | @juliannemoore
Серебряное цунами
Многие другие индустрии, где всегда ценились молодость и свежесть кожи, тоже думать забыли про эйджизм. Кто у нас сейчас самый влиятельный и востребованный в кино? Овацию длиной 17 минут на Венецианском фестивале-2024 получили девушки за 60 — Тильда Суинтон и Джулианна Мур. О Деми Мур сейчас пишут не иначе как об «актрисе, совершившей культурный сдвиг в Голливуде». Хелен Миррен, Мэрил Стрип, Энди Макдауэл, Шэрон Стоун, Сара Джессика Паркер — кто-то из них закрашивает седину и рекламирует бьюти-технологии, кто-то не тратит время на парикмахера и косметолога, но все активно снимаются, судят конкурсы, участвуют в театральных проектах, а главное, в принципе не прячут себя на дальних ранчо. Наоборот: выставляют в соцсетях фото в купальниках, снимают тиктоки с внуками и заводят романы. Что всё это значит? Да просто началось Серебряное цунами — демографическое явление, которое математики и социологи предсказывали ещё в начале века.
Термин «Серебряное цунами» описывает ситуацию, когда количество пожилых людей на планете начинает значительно превышать количество детей и молодежи. Подъём этой волны мы как раз наблюдаем в режиме реального времени. С начала XX века средняя продолжительность жизни людей практически удвоилась, а количество детей в одной семье — уменьшилось. В результате уже к 2030 году людей 60+ будет больше, чем молодежи до 16 лет — несмотря на все усилия стран Африки, Ближнего Востока и Индии в деле деторождения. Таким образом структура общества полностью перевернётся в пользу пожилых. Но чтобы дальше крутить планету, этим пожилым придётся стать совсем не такими, какими мы привыкли воображать пенсионеров.
Полина Поризкова, 59 лет | @paulinaporizkov
Здоровая и бодрая зрелость
Во-первых, старичкам будущего необходимо будет оставаться здоровыми и бодрыми и сто, и сто двадцать лет подряд. Биотехнологии и другие завоевания цивилизации, которые сейчас доступны в основном богатым и знаменитым, — по сути, начавшаяся промокампания того, что нас ждет в недалёком будущем. Никакой тебе дачи, пенсии по инвалидности и возрастных болезней — пройдите в этот кабинет и продолжайте фонтанировать энергией, как Ленни Кравиц или Кит Ричардс.
Во-вторых, людям значительно дольше придётся оставаться в профессии: если знания и опыт особо некому передавать — бери и делай сам. Так что не будем удивляться, если Вуди Аллен или Клинт Иствуд ещё снимут по шедевру, а Алле Пугачевой захочется дать концерт.
В-третьих, человечеству как виду придётся проявить все те адаптивные способности, которые привели нас на вершину эволюции и пищевой цепи. Уже в ближайшее десятилетие тем, кому сейчас 40-50, потребуется переизобрести себя: постоянно учиться новому, искать новые пути и социальные роли. Быть просто бабушкой не выйдет: внуки вырастают слишком быстро, а у тебя еще 40 лет впереди!
Самые прозорливые из пожилых тренд уже уловили: они осваивают новые профессии, заводят блоги и активно ищут себя на территории молодых. Пока — скорее под маской иронии и самоиронии, как, например, у 88-летней Ширли Карри, которая ведёт блог о компьютерных играх и ласково называет 1,29 млн своих подписчиков «деточки» и «внучики». Или как у неоново-яркой блогерши Бадди Винкл. Ей 96, но, судя по аккаунту в запрещённой соцсети, жизнь в таком возрасте — сплошной праздник с безумными нарядами, фотосессиями в белье и хулиганскими заявлениями. В шапке профиля у весёлой вдовы написано: «Увожу ваших мужиков с 1928 года».
Грис Ганем, 59 лет | @greceghanem
Возраст? Опыт!
И фриковатые бабули, и зрелые дамы с вдохновляющим стильным контентом вроде Грис Ганем или Сюзи Реджано, сами того не подозревая, делают важное дело. Они морально готовят многомиллиардную аудиторию Земли к тому, что возраст скоро перестанет быть значимым предметом для обсуждения. Так уже случилось с расой, полом, уровнем образования — настало время перестать обращать внимание и на год выпуска конкретного человека.
В кино это уже произошло: главными героинями современных фильмов стали так называемые мамочки-вкусняшки (от англ. yummy mummy), зато миллениалы стали первым поколением, которое массово отказалось от стереотипов относительно возраста девушки. Мама Стифлера из «Американского пирога», разведёнка Энн Хэтэуэй, которая крутит роман с парнем из бойз-бэнда в «Мысль о тебе», «Семейное дело» с Николь Кидман — эта вообще спит с боссом своей дочери — все эти и многие другие героини говорят об одном.
Чтобы носить каблуки и классную одежду, делать карьеру, зарабатывать миллионы на рекламе и вести блоги больше не нужно быть 20-летней с идеально прокрашенными волосами. Человечество и все его не в меру инфантильные юные поколения нуждаются в ком-то взрослом и уверенном в себе. Да здравствует жизненный опыт! А он никогда не стареет.
Фото: Andie MacDowell by George Chinsee
